Pubblicità, Le Strade anni ’50
“Città strada” è il nome che potremmo benissimo darle giacché è proprio una città lunga un migliaio di miglia. Il linguaggio professionale l’ha sminuita riferendosi ad essa come ad un mero “sviluppo a nastro”: termine che è ristretto e statico. La città strada è la creazione di quell’uomo industrioso che noi altrettanto bene potremmo chiamare l’automobilista, in uno con la sua inseparabile compagna inanimata, l’automobile, che si potrebbe denominare lo “scarafaggio di strada”. La città strada è “in campagna” ma non fa parte della campagna. La sua posizione in diretta continuità con la natura è incidentale, non organica. La presenza della Città Strada nella campagna non è connessa con le fattorie o con l’allevamento degli animali. Essa appartiene al viaggiatore e alle comunicazioni, L’idea della città strada trova sempre ampie radici in vasti strati della popolazione, ma non è dovuta al fatto che il 13% della nostra popolazione esercita ancora l’agricoltura; la strada non ha nulla a che fare con il pastore o coi suoi armenti; essa esce fuori dall’industria. Fra coloro che crearono la Città Strada e l’architetto professionale o il pianificatore c’è un profondo distacco, dovuto al fatto che l’automobilista ha una quasi incredibile mancanza di cultura perciò è estremamente difficile per un uomo che ha studiato di comprenderlo. La Città strada pulsa di una propria vita forte anche se rozza, spesso spaventevole oltre ogni immaginazione, ma non tale da essere ripudiata come insufficiente o consapevolmente ostile ad ogni miglioramento. Il sublime oblio che la Città Strada mostra verso lo scenario naturale e l’architettura moderna, quale noi la conosciamo, ci suggerisce quasi l’idea, di una strana razza di animali umani che producono la loro vasta rete di scavi, strutture, luci ad intensi colori che sembrano sostenersi da soli lungo il solido nastro stradale. L’ecologia è distruttiva per quel che si è amato nella natura come un tornado o un vulcano – come se qualche cosa scoppiata dalla Natura esteriore abbia sconvolto la terra; eppure il proposito intimo dell’automobilista, per quanto debolmente impugnato, è quello di un adeguamento specifico.
Un’esplorazione della Città Strada può anche benissimo iniziarsi dal capo opposto da dove incominciò l’automobilista che uscì dalla metropoli. Ecco una strada di montagna a trecento miglia da New York – la città strada non è ancora qui. Solo pochi scarafaggi della strada ci sono penetrati, e sono apparsi qua e là di fronte alle capanne di montagna, richiamando la Via del Tabacco nella loro meschinità e disordine. La semplicità dell’invasione della vera e propria Città Strada, è attestata qui dalla mancanza di fili metallici o di pali. Questi estremi sensibilizzatori della Città Strada li vediamo al momento in cui questa piccola strada polverosa, bella ed alberata, sbocca in una via più importante. Il filo metallico sarà lì, sia stata o meno la superficie della terra trasformata in un ammasso di asfalto o di cemento.
Qui incontriamo pure un altro elemento della Città Strada che si integra ad essa, tanto quanto i tamburi e le trombe si integrano al Jazz: il cartellone pubblicitario. Il cartellone pubblicitario ha avuto i suoi primi inizi quando gli agenti pubblicitari avrebbero dipinto il granaio di una fattoria se questo avesse potuto servire per fare un po’ di réclame. Oggi questi muri scoloriti di fattorie che annunciano “Tabacco Confezionato”, sono scarsi perché il cartellone pubblicitario è stato reso più dignitoso con una sua propria struttura ristretta e standardizzata piantato nell’erba.
Oggi gran parte dell’inchiostro o colore adoperato è fluorescente, e molti cartelloni pubblicitari sono luminosi. Il cartellone pubblicitario è diventato talmente onnipresente come simbolo della strada (o ferrovia) che la principale fabbrica di treni-giocattolo dice di aver distribuito trenta milioni di giocattoli, riproduzioni di cartelloni pubblicitari, negli ultimi cinque anni. Per il ragazzo americano una parata di cartelloni pubblicitari fa sì che il suo trenino o la sua autostrada sembrino “veri”. È una forma di araldica, uno strumento di comunicazione, un rituale assicurarsi dell’automobilista di essere ancora amato dai produttori di sottaceti, di gomma americana, di macchine, di sigarette e di benzina, che i suoi compagni automobilisti stanno felicemente comprando.
Qui in campagna lo sterminio degli alberi, a profitto delle insegne, fa trasalire una persona sensibile, tale è la violazione del mistero della natura. Avvicinandosi alla città la parata dei cartelloni pubblicitari è così fitta che diventa virtualmente un fenomeno di natura, o piuttosto una non-natura, da studiare così coem si studiano l’esercito delle formiche. La Città Strada ha un’altra cosa essenziale: il distributore di benzina che sta ora passando un periodo di sviluppo e di cambiamento. Prima le stazioni di benzina erano frequenti, distanziate ogni una o due miglia lungo le strade, anche le meno frequentate. Questa accadeva quando i serbatoi di benzna avevano capacità minore ed erano senza riserva. Oggi i distributori di benzina costeggiano ancora strettamente le maggiori autostrade, ma sulle strade minori se ne trovano soprattutto al limite di quelle vecchie cittadine vecchio stile per le quali passa l’automobilista. I distributori di benzina sono diventati più elaborati, gruppi di pompe a colori vivaci, lunghi pali con segnali a smaglianti colori, alcuni illuminati all’interno e trasparenti; gruppi di alberi sventolanti piccoli pennoni rossi, tutto serve ad annunciare la gioiosa interruzione della guida per il rito di “fare il pieno”, oltre che, per inciso, andare alla toilette, o forse mettere un gettone in una macchina per sigarette o gelati.
L’automobilista consuma i suoi pasti preferibilmente in un “diner”. Alcuni preistorici imprenditori una volta comprarono un tram fuori uso, lo piazzarono lungo la strada, misero per tutta la sua lunghezza un banco centrale fornendolo di tutto ciò che serve a preparare pasti all’impronta, panini, caffè, pizze, e simili, da una parte, ed una sfilata di stoviglie dall’altra. Questo ha fato presa sugli automobilisti. Il nome “diner” era un fiero colpo contrapposto al vecchio tram, perché derivava dal sontuoso e dispendioso wagon restaurant. Da allora il “diner” si è evoluto tanto da non riconoscerlo. Fissato su un concetto fondamentale, richiamandosi solo a gran distanza al vecchio tram, si è esteso col sorgere di fabbricati convenzionali (benché insulsi) che hanno impedito al “diner” iniziale di svilupparsi; nello stesso modo che un papero covato da una gallina supera in grandezza la madre. All’interno c’è un moltiplicarsi di acciaio immacolato sui banchi, ghiacciaie ed altri utensili; c’è alluminio imbottito nel muro posteriore; ci sono pagode di giunco in brillanti colori, tutte illuminate, che forniscono musica a richiesta alle baracche lungo il fronte.
I posti di ristoro dove si fermano gli autisti di camion, impiegano delle cassiere scelte, con una bella chiacchiera aggiunta ai doni della natura, in modo da allettare le gente contro ogni concorrenza.
Altri diversivi abbondano lungo la Città Strada. Le varie “Terre di Disney”, o “Storie di Paese” sono elaborati e chiari sostituti per l’automobilista del teatro di burattini francese; una intiera serie di strutture “comiche” che fanno pantomime di costruzioni e di recite, sempre su toni ingenui. I cinema dove si entra con la macchina danno modo all’automobilista di star seduto in macchina al buio con la sua ragazza ascoltando e vedendo l’ultima produzione di Hollywood; i club notturni lungo la strada sono come una forza di fantasia, essendo costruiti abitualmente come parodia di Mamma Oca o di altre storie famigliari. Per quanto occasionalmente, c’è un maggior grado di astrazione nel concetto, dove alcuni spiriti combattivi, ma immaturi, hanno trasportato le forme di Frank Lloyd Wright in un tipo di architettura conosciuta come “googie”.
A differenza di altri cotruttori di Città Strada questo giovane sembra essere un architetto ed un gran sacerdote, non uno sfacciato esibizionista.
La notte, l’automobilista si ferma in un “motel” – diversamente dal vecchio albergo, in questo gli viene assegnato un pezzetto di marciapiede o un posto al lato di una stanzetta per parcheggiare la macchina presso la propria porta. La stanzetta può essere singola, magari di legno o in miniatura, dove egli può giocare a Daniel Boone con comfort moderno. Oppure essa può essere in una fila chiusa formando un “cortile turistico”. Qui egli ha una scelta di mascherate: può, atteggiarsi a George Washington al M. Vernon o ad un alpinista o ad un inglese che vuole l’arrosto in una osteria semifabbricata, o a un proprietario di un mulino nella piena, con pale ad acqua sotto le ruote di vagone solidamente sistemate tutto intorno. Come tutti i giochi di bambini, il gioco al “motel” si fa con un minimo di verosimiglianza.
Il “motel” è divenuto un’industria importante, con un investimento valutato dalla Tourist Court Journal a più di 3 miliardi di dollari solo in costruzioni e con una entrata totale di un miliardo e mezzo di dollari annui; probabilmente esse sono delle cifre ottimistiche; e il vecchio albergo è costretto a trasformarsi per affrontare la concorrenza. (Un buon albergo automobilistico ha incassi maggiori). È sorprendente come pochi automobilisti vivano in permanenza in alberghi automobilistici, pur così convenienti; forse perché l’albergo automobilistico ha fama di far sfuggire alla gente non solo la città ma anche le severe abitudini famigliari. I proprietari di casette rimorchiate, invece, trascinano i loro grossi ed elaborati carrozzoni attraverso gli S.U.A. e si addossano qualsiasi noia pur di trovare un campeggio, dove potranno confondersi tra loro ed avere pronta l’acqua e gli impianti elettrici, vivendo come zingari di lusso spesso per lunghi periodi.
In una veloce rassegna abbiamo parlato delle manifestazioni strettamente popolari che hanno creato la città strada. L’automobilista si è allontanato due volte dalla natura giacché i suoi antenati sono fuggiti dalla campagna alla città ed ora lui sta portando la città fuori in campagna, con sé. Gli importa poco o niente del paesaggio, degli alberi, della natura; non ha le tradizioni del pastore che generano l’ignoranza, né alcuna considerazione per alcun maestro quale “autorità” in materia di buon gusto: gli si è insegnato per tutta la vita che il suo buon gusto vale quanto quello di qualunque altro; egli è socievole, generoso, svelto e amante della compagnia, sempre pronto ai piccoli scherzi – piuttosto infantile nella sua immaginazione – non c’é in lui nessun passato di estetismo, né la radio o la televisione gliene danno ora: egli è sempre in moto. Le cifre ufficiali del 1950 mostrano che un quarto di questo numero di persone sono nate in stati diversi da quelli in cui vivono ora; presumibilmente una metà sono nati in città diverse da quelle in cui vivono ora; e secondo le cifre statistiche dell’Ufficio del Lavoro, non uno su cinque ha lo stesso lavoro che aveva 10 anni fa. Parliamo, naturalmente, della popolazione industriale che niente ha da fare con l’agricoltura.
Ora comunque la Città Strada si avvia verso maggiori complicazioni apportate da gente più sofisticata che opera su più larga scala. L’automobilista cesserà presto di dominare la strada come il pioniere ha cessato di dominare la frontiera. Per esempio, andando in macchina lungo la strada si passa presso una fabbrica di automobili, una astratta struttura urbana trapiantata completamente in un prato ben rasato al lato della via, i suoi lotti di parcheggio pieni fino all’ultima fila di un tappeto di scarafaggi della strada. Il prodotto della fabbrica può essere una fascia chirurgica, ed una “fabbrica” la cui architettura si uniforma a quella degli edifici circostanti potrebbe essere lo immenso fabbricato per gli uffici di una compagnia di assicurazione emigrata in campagna.
E ancora una volta, che abbiamo noi qui? Una subitanea raccolta di magazzini di città, ma distribuiti come mai li troverete entro le città degli S.U.A.: sono allineati su di uno spiazzo, come un “centro di negozi” coordinato, sistemato da un singolo promotore, che comprende grossi magazzini dipartimentali. Cosa altro di nuovo? L’attacco degli ingegneri stradali. Per eliminare il lento traffico locale delle vie di passaggio si sta facendo una classificazione delle strade dividendole in cavalcavia , strade di passaggio, super autostrade per la velocità ed altre strade per percorsi a lunga distanza. Questa strade operano un concentramento, giacché le loro entrate ed uscite sono assai ampie, tutti i piccoli nuclei, quali stazioni di rifornimento, alberghi turistici, ristoranti stradali, che sono sparsi lungo tutte le strade esistenti, tendono a incanalarsi insieme formando grossi nuclei in intersezioni e crocicchi. Questo significa eliminare tutta la sequela di alberghi turistici ed altri elementi accessori della strada che sono condannati a morire poiché il conducente non ha modo di uscire dalla strada finché non raggiunge un incrocio. Se queste attrazioni tentano di estendersi troppo avanti sulle strade laterali esse poi moriranno nuovamente, essendo troppo lontane dall’occhio dell’automobilista. Perciò tale ingegneria stradale tende a soffocare lo sviluppo a nastro ed a restaurare lo sviluppo nodulare della nuova città alla maggiore intersezione. E qui lo scopo delle operazioni è abbastanza ampio, la distribuzione abbastanza densa, da potersi chiamare ancora una volta, il cervello professionale. Per di più gli alberghi automobilistici e i restaurants stradali cominciarono ad essere organizzati da una più vasta cerchia di promotori a catena, e questo dà nuovamente all’architetto la possibilità di disegnare un prototipo e di imporre qualche cosa come modello sensibile al paesaggio. Inoltre, di tanto in tanto, un artefice eccezionale, assieme ad un eccezionale architetto, ha ritenuto non solo buono ma anche vantaggioso spazzar via queste brutte manifestazioni ai lati delle strade quali piccoli magazzini per merci correnti.
Con una grande opera educativa possiamo estendere questi nostri sforzi facendo appello al carattere particolarmente buono, costruttivo e cooperante dell’automobilista. Quello che non si deve fare è tentare una “controrivoluzione”. Si deve resistere a quelli che predicano troppo spesso. I viali per esempio sono un tentativo controrivoluzionario di rispondere alla città strada con l’eliminarla completamente. Avendo guidato molto sui viali devo asserire che il loro particolare genere di bellezza degenera in monotonia. È del tutto artificiale ed attraente un sottile nastro di campagna come arte interamente a sé stante e che isola l’autostrada da tutti i suoi naturali circondari. Passata è tutta la forma di vita umana, tutta quella attività che per noi come per i contadini del vecchio tempo poteva fare della strada un libro. Nulla è rimasto fuorché artificiosità: ed ancora ai tempi di oggi un baratto della calda “Strada 9” con il viale è un momentaneo sollievo per l’uomo civile, ma non una genuina soluzione. Perché se ancora l’automobilista ha ancora una interminabile quantità di cose da imparare, prima di riscoprire verità più grandi e più autorevoli delle proprie, ha anche qualche cosa da insegnare. Il suo “istinto” per vivere in un’era industriale è in qualche modo più “naturale” di quello di gente colta e sofisticata in quanto meno inibito da irrilevanti tabù. Egli ha i suoi sprazzi di fantasia e di meraviglia. Per andargli incontro e per assorbirla, l’architettura moderna deve essere meno sostenuta, esoterica, aristocratica e preziosa di quella di oggi.
da: Atti dell’Incontro Italo-Americano sulla Pianificazione Urbana e Regionale, Ischia 20-30 giugno 1955; titolo originale: Roadtown U.S.A. – traduzione a cura dell’INU – Il riferimento anche esplicito di Douglas Haskell però è l’originaria Roadtown ferroviaria 1910 di Edgar Chambless
