Foto F. Bottini
Casa mia, nei primi anni ’60, era un po’ la leggenda del vicinato, soprattutto degli amici ragazzini che capitavano lì per qualche merenda pre-televisiva. All’epoca la TV dei Ragazzi, unico appuntamento pomeridiano, si gustava in compagnia: almeno 3-4 amichetti, stravaccati sul tappeto, a guardare qualche vecchio documentario Disney in bianco e nero, e a mangiucchiare il canonico spuntino. La «leggenda del vicinato» di cui sopra, stava tutta nei mobili di cucina e soggiorno, traboccanti di scatolette di ogni tipo, cosa piuttosto insolita in una provincia dove le casalinghe andavano ancora a far spesa due (anche tre) volte al giorno, in negozi di paese dove si comprava ogni cosa a peso, a pezzo, e rigorosamente a credito. In scatola, al massimo, c’era qualche rara conserva, sardine, acciughe … insomma roba che si intravedeva giusto a Natale. A casa mia invece no: ci si poteva preparare un pasto intero, con l’apriscatole.
Questo perché mio padre, a modo suo simbolo di un’epoca, aveva una passione per alcuni segni esteriori del «progresso». Ci vedeva, un po’ confusamente ma in modo in fondo non del tutto sbagliato, un percorso verso un futuro promesso, radioso, a portata di mano per tutti, a patto che sapessero coglierlo al volo: lavoro, consumi, un vago immaginario che spaziava dal frigorifero al primi lanci di satelliti in orbita. Un ottimo simbolo di tutto questo erano le scatolette, segno di dinamismo, con quei colori (quasi sempre anche i sapori) strani e nuovi, dietro a etichette non sempre comprensibili, ma era un particolare secondario. Figuriamoci con quanto incondizionato entusiasmo si accettava e adorava poi la Madre di Tutte le Scatolette: lo scatolone del supermercato, all’epoca specie per noi della provincia luogo mitico e reverenziale.
Già il solo andarci era una specie di pellegrinaggio alla Mecca della Scatoletta. Ricordo in modo vago e confuso le prime rarissime, avventurose spedizioni in Lambretta, 35 km in assetto da dopoguerra marito-moglie-due figli. Più chiari e riferibili, i viaggi successivi con la Seicento, il giro tra gli scaffali con quel carrello che sembrava enorme, il ragazzo alla cassa che sistemava la spesa nei sacchetti, e poi di nuovo a casa la sperimentazione con la novità della giornata, o la classica torta in scatola («mamma: ci fai Orangecachemix?»).
Tutta questa lunga premessa, solo per dire che la grande distribuzione, quella degli scaffali puliti, dei neon, del servitevi da soli, del comodo parcheggio di fianco al grande scatolone, ce l’ho – come esagerando si suol dire – nel Dna, più o meno come il Mago Zurlì o l’idea che l’automobile rende liberi. E che devo confessare un po’ di imbarazzo, nel parlare di un libro: quel Falce & Carrello. Le mani sulla spesa degli italiani, che il fondatore e padrone dell’Esselunga. Bernardo Caprotti, ha pubblicato da Marsilio con un certo clamore di stampa, nel 2007. Sarebbe forse meglio parlare di due libri, perché a quello di Caprotti si deve (come consiglia indirettamente lo stesso Autore in una delle note finali) affiancare il risultato di una serie di ricerche storiche e d’archivio di Emanuela Scarpellini, La spesa è uguale per tutti. L’avventura dei supermercati in Italia, stesso Editore e stesso anno di pubblicazione.
Oggi è disponibile una schiera piuttosto fitta, di contributi di vario taglio giornalistico-storico su outlet, autogrill, e vari altri simboli della modernità italiana, che propongono con approccio rivolto al vasto pubblico l’epica della società dei consumi e dei suoi capisaldi. Ma i lavori firmati da Caprotti e Scarpellini hanno il pregio di non nascere dalla voglia di cavalcare una moda: intendono davvero, a modo loro, «celebrare» mezzo secolo di grande distribuzione alimentare moderna nel nostro paese. Il mio imbarazzo, nel leggere i pur interessantissimi resoconti proposti dai due Autori, nasce dalla vaga sensazione di essere (o di essere stati, chissà) molto poco elegantemente presi per i fondelli, generazione dopo generazione. A cominciare da mio padre e dalla sua innocente passione per scatolette e scatoloni simbolo di modernità.
Partiamo dalla vaga sensazione, e dal mito. C’è un personaggio chiave, nelle vicende raccontate da entrambi i libri: si chiama Ferdinando Schiavoni, ed è il manager che forse al pari di Caprotti viene posto al centro della grande strategia di modernizzare la distribuzione, e in fondo in fondo la società (non solo quella per azioni) italiana. Non ho alcuna intenzione qui di dilungarmi su questi aspetti, ma solo di notare un particolare: la figura che emerge è quella di una sorta di eroe, e in due fotografie nella sezione «ricordi personali» suggestivamente proposta da Caprotti, compare ritratto di spalle, mentre imbraccia un fucile, affrontando in campo aperto una mandria di bufali, un grosso maschio di elefante. Come specifica una didascalia, il manager della grande distribuzione è solo: non faceva uso di «cacciatore bianco». Il lettore che fosse arrivato sino a quel punto, è volente o nolente catturato dal mito. Credeva di stare al massimo in Brianza, all’ombra del Resegone, ed ecco che di colpo si ritrova proiettato lontanissimo, e sembra di scorgerla in lontananza Ngàje Ngài, la cima occidentale del Kilimanjaro, dove ci racconta Hemingway sta rigida una carcassa di leopardo, e nessuno si è mai spiegato cosa mai fosse andato a cercare lassù.
È del tutto normale e scontato che le vicende di un’impresa, almeno viste dalla parte di chi comanda, si intreccino molto da vicino con la biografia dell’imprenditore. Salta però agli occhi la netta cesura fra la prima parte del libro, dove si ricostruiscono brevemente la biografia di Caprotti e la nascita della Supermarkets Italiani (poi Esselunga), e la seconda, che ha al centro il tema portante del volume, ovvero i contrasti nei piani di espansione nelle zone dove la Coop eserciterebbe una sorta di «controllo del territorio». E forse è il caso di saltare a questo punto all’altro e complementare libro citato, di Emanuela Scarpellini. Qui, al secondo capitolo si delineano scopi e struttura della International Basic Economic Corporation, creata nel 1946 da Nelson A. Rockefeller per «migliorare il tenore di vita [degli italiani] con l’apporto di capitali, management e metodi americani». Ecco: la vicenda dei supermercati alimentari nel nostro paese nasce come articolazione locale della strategia Ibec, che troverà in Bernardo Caprotti e altri riferimento e collaborazione attiva per adattare e inserire il progetto nel contesto.
Interessante e istruttivo, riandare col senno di poi a un mondo fatto di oscure botteghe, che a sua volta affonda le radici in un ancora più oscuro mondo contadino, in parte anche agroindustriale e dei servizi, e dentro il quale atterra dirompente la nuova astronave del supermercato. Non meno istruttivi, altri particolari come i carrelli piccoli per non mortificare il consumatore italiano relativamente più povero, e soprattutto la scelta insediativa urbana, non auto-centrata, spazialmente integrata nel quartiere. Certo si tratta di città moderna, non del tradizionale centro storico all’italiana. Il primo supermarket si insedia su uno dei viali della «nuova Milano» del dopoguerra, dove già nei concorsi degli anni ’20 gli architetti delineavano volumi futuribili, negli spazi resi disponibili dal riordino delle ferrovie. Significativo che come, invece dello sport, della cultura, dell’arte che probabilmente si immaginavano gli elitari progettisti, ora questa scatola dalle linee essenziali e razionali ospiti l’attività principe del futuro: il consumo autogestito (fino alla cassa, almeno).
Significativo, anche, come proprio alcuni dei punti di forza che sottolinea l’entusiasta prefazione di Geminello Alvi al libro di Caprotti, sembrino non derivare tanto dalle decantate strategie manageriali di importazione, quanto (ed era facilmente immaginabile) da una brusca e sana dialettica con la dura realtà. Dove non c’è traccia di famigliole in auto in grado di fare e trasportare un metro cubo di spesa. Dove i consumi – per pura economia e per cultura – non possono gonfiarsi più di tanto. Dove appunto tutto il sistema appare «arretrato»: ovvero si colloca ancora su un percorso differente rispetto a quanto desiderato dall’Ibec e dai suoi soci locali. È in questa prospettiva, che è forse più utile leggere tutta la serie dei conflitti con le realtà sociali, produttive, distributive, amministrative e financo corporative, descritte su piani diversi sia da Caprotti che da Scarpellini. Che va dallo scontro con la pura diffidenza per l’innovazione, alla constatata latitanza di varie economie esterne (la citata automobile, ma anche il sistema centrale e diffuso di refrigerazione, la filiera agro-industriale, il mercato del lavoro ecc.), al contesto territoriale, dove è ancora la città e non il suburbio all’americana il punto di atterraggio naturale della nuova astronave argentata.
Curioso, scoprire come la relativa forte integrazione coi quartieri dei punti vendita Esselunga, ancor oggi caratteristica quasi costante del marchio, derivi anche da queste lontane radici. Oggi a quanto pare, «il mercato dà ragione alle superfici più vicine alle città e alle direttrici urbane e premia i tempi della spesa» (G. Alvi) ma la cosa poteva non apparire tanto scontata, a un manager nordamericano, proprio nell’epoca in cui esplodevano le Levittown suburbane, col modello di insediamento e di vita diventato poi quasi caricaturale, delle villette, delle superstrade, del grande scatolone-cattedrale santificato nel modello di Victor Gruen (al quale all’epoca tributavano grandi onori anche le nostre pubblicazioni di settore, Urbanistica compresa).
Meno evidente, ma altrettanto contestualizzabile, il resto dello scontro, più o meno epico, con le altre «arretratezze», ad esempio la rete della distribuzione tradizionale, le sue rappresentanze politiche, il sistema delle decisioni amministrative. Lo racconta con dovizia di particolari la Scarpellini, l’intricato tira-e-molla delle autorizzazioni comunali e prefettizie, sia a Milano che (con particolare difficoltà) nella Firenze di La Pira. Ma la cosa non dovrebbe affatto sorprendere, se solo si scorressero con qualche attenzione le pagine di una qualunque storia sociale italiana (come quella diffusissima di Ginsborg) dove emerge ben chiaro il ruolo del riformismo di matrice cattolica nel pilotare gradualmente il paese verso uno stadio di sviluppo capitalistico più avanzato. Una gradualità ben rappresentata ad esempio dai primi villaggi Ina-Casa degli anni ’50, dove le attività commerciali e di servizio continuano, pur assumendo una parziale autonomia, a integrarsi spazialmente e socialmente nel tessuto. Ed è quasi spontaneo accostare Fanfani (inventore dell’Ina-Casa) a La Pira, e all’emiliano Dossetti, ispiratore del famoso Libro Bianco su cui si gioca la sfida (elettoralmente perduta) contro il Partito Comunista per un’idea di città organizzata sui quartieri, le attività diffuse, ancora il passaggio graduale e consensuale a una modernità tutta da definire.
Abbastanza evidente come l’astronave d’argento di Rockefeller-Caprotti scombinasse i giochi, atterrando in questo contesto. E abbastanza evidente anche, se si accetta la prospettiva, il prolungamento del conflitto col mondo della cooperazione, poi vividamente esposto da Caprotti nei capitoli centrali del suo Falce & Carrello. Perché è questa, come ormai abbondantemente ripetuto su giornali, schermi televisivi, siti web, la vulgata del resto non inedita: le cooperative, nel caso specifico rappresentate da alcuni dirigenti e dalle loro strategie di insediamento della grande distribuzione, si muovono – in generale e in alcuni territori in particolare – al di fuori del mercato, danneggiando in primo luogo il consumatore-cittadino, e in secondo luogo la collettività intera, a cui sottraggono risorse, spazi, opportunità.
Se proviamo a considerare (come invece nessuno dei due Autori fa) il «mercato» nel suo senso più ampio, ovvero come insieme delle condizioni sociali, storiche, economiche, politico-amministrative ecc. entro cui ci si trova ad operare, allora emerge evidente come tutte le difficoltà tanto vividamente descritte, nella prospettiva storica (dalla Scalpellini) e nella contingenza di una particolare artificiosa «distorsione» (da Caprotti), altro non sono se non un aspetto di normale concorrenza, in cui da un lato c’è la proposta tradizionale consolidata, del sistema distributivo italiano dell’epoca (degli anni ’50 o di alcune zone «rosse» oggi), dall’altro una irruzione innovativa. Quindi nessuno scontro, pari o impari che sia, fra un’idea giusta e una sbagliata, ma soltanto normale, per quanto aspra, «concorrenza». Concorrenza di cui però fanno parte anche le regole scritte.
Del tutto accettabile quindi che Caprotti nel suo Falce & Carrello denunci, anche secondo la sua ricostruzione storica, la scorrettezza delle pratiche di concorrenza attuate dalla grande distribuzione cooperativa, alleata in qualche modo con la pubblica amministrazione, nei suoi confronti. E del tutto consequenziale, che si voglia poi dare seguito legale a tali considerazioni, nelle sedi deputate. Un po’ meno scontata, appare invece quella che sembra una granitica aderenza a quell’originario obiettivo di «migliorare il tenore di vita con l’apporto di capitali, management e metodi americani», forse (non del tutto, almeno in parte) giustificabile nell’Italia di fine anni ’50 letta nella prospettiva di un capitalista d’oltre oceano, non certo in questa alba del XXI secolo, quando anche i giudizi su cosa significhino mai gli aggettivi «avanzato» e «arretrato» si stanno radicalmente evolvendo.
Naturalmente questa non vuole essere una difesa d’ufficio del modello distributivo, urbanistico, di rapporti con la pubblica amministrazione, espresso dalla Coop, o storicamente dal mondo dell’associazionismo tradizionale degli esercenti. Anzi, come già sottolineato se si esamina il modello insediativo dei supermercati Esselunga (un po’ meno negli attuali grandi formati Superstore) c’è da apprezzare appunto la relativa integrazione urbana, fruibilità pedonale, rapporto di proporzione fisica … insomma tutto quanto farebbe quasi meritare un premio in una assise della cosiddetta smart growth, o in un concorso degli architetti americani ed europei che si riconoscono nella formula del new urbanism. Là dove, al contrario, pur con tutti i limiti posti dal contesto italiano, è stata soprattutto proprio la Coop a adottare in modo più massiccio il modello del grande shopping mall introverso, che quasi gira le spalle alla città riassumendone alcuni tratti al proprio interno, e che si propone con una forte impronta automobilistica nell’uso.
Chiarito questo, credo sia decisamente da respingere (questioni di correttezza delle pratiche a parte) la tesi che sottende entrambi i libri citati, ovvero che in Italia, in modi diversi ma con una costante storica, si sia assistito ad uno scontro fra le forze del progresso e una stracciona armata delle tenebre di stampo corporativo e ottusamente conservatore, con una partecipazione massiccia della sinistra comunista. Il posto pulito e illuminato bene atterrato per la prima volta in Viale Regina Giovanna a Milano, e poi cresciuto in altre città e regioni per mezzo secolo, è stato ed è un simbolo e un contributo importante all’evoluzione socioeconomica del nostro paese. Questo è un fatto. Ma presentarne imprenditori e manager come cavalieri eroici che affrontano impavidi la carica dei bruti a testa bassa, suona vagamente ma decisamente ridicolo.
Sul medesimo argomento, qui su La Città Conquistatrice vedi anche Automobili e commercio versus territorio
